桃李观点 | 素质教育机构想融资?要先做好这两点

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据悉,2020年素质教育市场将达1700亿。近年来,素质教育行业的发展进入快车道,政策支持鼓励,技术应用落地,资本巨头扎堆……


在这一形势下,素质教育机构如何在资本市场中迅速抓住机会、脱颖而出?桃李资本高级投资经理刘力华接受校长邦的邀请,结合投融资的状况和资本市场的逻辑,聊聊素质教育如何走资本化。


以下是分享的内容。



桃李资本高级投资经理


1

从投融资数据看 素质教育热点不断

先给大家几个宏观的数据,首先是整个教育一级市场2018年的状况,我们会有一个明显上下半年冰火两重天的感觉,上半年的时候教育市场还是延续了整个2017年非常火热的状态,但是从2018年下半年开始,明显整个教育投融资情况有一个比较断崖式的下跌。


2018年一级市场上下半年融资对比


在此基础之上,我们去拆分轮次来看,整个教育市场会有两个比较明显的趋势:


第一个在中早期,融资数量有一个大幅下跌,大部分的投资机构会比较喜欢投一些中后期的稳健项目;

第二个从项目能拿到钱的角度来看,我们发现大部分项目涌入了头部的项目,原来可能是二八或三七的状态,现在可能是一九的状态。


所以整个教育行业在我们看来融资暂时性趋冷。



2018年度十大融资事件


从整个风险投资逻辑上来讲,大家会趋向于投一个增量,并且是一些结构化机会的增量。在这个逻辑前提之下,每个阶段都会有不一样的机会。


在我们看来,素质教育可能就是现在这个阶段整个大教育领域里面结构性的机会。



我们简单对2018年投资数据做过一个拆分,这里面的融资事件中,素质教育在整个教育行业里可以占到30%的数量。


数据图表来源于鲸Media


同时,这里面比较有意思的是,我们会发现每一个阶段热点非常不一样,并且非常的集中。2017年整体有121个素质教育的融资事件,这里面编程占了五分之一,这个热点到了2018年传导到了数学思维这样的细分赛道,编程在去年也还有一定的热度延续,其实是有一个传导的过程,包括大语文也是在2018年相对细分的热点。


2

走资本化路径 当下是好的窗口期

从以上情况,我们可以发现,素质教育是我们近两年一直比较看好的细分赛道,刚才我也提到说在整个教育市场早期融资占比是在下降的,但这个规律在素质教育细分赛道里面并没有。


从大方面来分析,素质教育融资仍然较热,最关键的有两个因素:


第一个因素主要是从用户角度看。


大家都在说消费升级,教育也是大消费里面的子品类,在这个大的前提之下,我们会发现现在用户确实有了一个很大的变化。


因为这一拨家长基本上是85后、90后,这个年纪的家长对于素质教育品类接受度越来越高,并且人均可支配收入也越来越高。



受众和市场的这一点是整个投资界看好素质教育的大前提。


叠加大逻辑之后大家还会发现,这两年国家政策对于素质教育有很大的利好,不管是课后留出一定的素质教育时间还是政策上,甚至在考试政策上的引导,都在促成投资领域关注素质教育。


第二个是从素质教育机构主体来看。


我们分析2018年细分赛道分轮次融资的统计,素质教育,不管是种子轮、天使轮、A轮左右的融资轮次仍然是占比比较高的。



我们知道教育市场主赛道是K12,但是这些赛道对于早期机构并没有那么友好,因为已经有了一些相对成熟、头部的企业存在,早期的项目大家不会下注。


所以这个反映出来的是,大家觉得素质教育是在一个早期的、不充分的竞争阶段。


在这个情况下,大家还是看好很多细分领域,愿意下注一些早期项目,并相信会有一些新的头部企业出来。


所以对于目前素质教育的从业者而言,如果是想要走资本化的路径,现在其实是一个比较好的窗口期。


3

走资本化路径前 要考虑好这两点

我觉得这里先要明确一个大的前提,大家在创办一家企业时,首先要明确,你是要做一个比较良性持续发展的生意,还是想走资本化的路线。


从我们的角度来讲,肯定不是每一个企业都需要或者适合做风险投资,尤其是素质教育,因为它的客源比较分散,而且它的天花板相比较K12主赛道要低一点。


如果是想要做一个比较好的生意,我觉得素质教育是特别适合创业的赛道,因为这个赛道本身需求是在持续增长的,并且是一个增量的增加,特别适合在线下维度做素质教育创业。



但如果企业涨到一定体量规模的时候,你想走上资本化路径,尤其选择风险投资这条路,有两个因素就需要考虑进去。


第一个要考虑的是品类,在投资角度来讲,第一要考虑市场空间。


每一个细分的素质教育赛道,市场空间是完全不一样的,我们都知道在素质教育中,少儿英语和艺术教育是相对而言最大的两个赛道。


少儿英语这个赛道是最先热吸收的,但在资本市场的角度来看,少儿英语这个赛道如果现在没有一些新模式迭代和创新,包括所谓的AI老师,你继续走小班、大班课甚至一对一的模式,都不太适合现在这个阶段的一级市场,这是少儿英语。


艺术教育,我们看到大家越来越想做在线化的尝试,比如现在有双师,有在线一对一,有在线小班,甚至前两年的O2O,但从结果来看,目前可能还没有找到非常适合在线教学方式。


但这里面我自己有一个比较看好的领域——陪练。我觉得在教育这件事上,在线的提升效率没有那么高,但是我觉得在练的这个环节上,在线可以很大地解决一些供需不匹配的问题,这也是很多投资人愿意在陪练这类上下赌注的原因。


除此之外,我比较想着重突出的是学科素养等相关品类。从我们统计的数据来看,这个品类之下的意向选报比例高于现在的选报比例,这也说明了家长这类需求的提升。



从我们自己角度来看,在线思维、在线少儿科学课,在线故事阅读,在线少儿编程,相对而言确实很适合在线这样一个方式交付,我们将这些统称为学科素养类。


这就是选择品类,需要考虑到的是在现在这个时间点之下,寻找到相对而言的差异性结构机会。


第二个要考虑的是确定好用户。


简单做过调研就会发现,素质教育在中国各个县级市用户需求或者接受度是完全不一样的。


这个需求和接受度其实有点类似于波浪型。


比如所谓很热的大语文,教学理念上比较前沿的一些模式。它的需求用户还仅限于在一二线城市甚至是一二线城市的核心区域。


所以你选择创业之前,要做好用户调研,了解这个品类到底已经渗透到了什么程度。



比如语文这个赛道做过一个简单的调研,对于三四线城市的用户而言,大语文的概念完全没有太多意义,这些地区的家长还是比较在意学生的应试教育。


当然,这个不能完全根据城市级别来划分,我们也有看到在浙江省教育理念比较靠前的三四线城市,编程和数学思维也有比较快的增长,整个中国市场用户需求差异非常大。


在K12这个赛道,各个地区供给差异更大,但是需求其实没有差异那么大,每个家长都想要孩子考更好的分数。但对于素质教育这个赛道而言,我们发现用户的需求差异很大。


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素质教育的四大特点 阻碍明星品牌的出现

从历史角度看素质教育这个行业,我们会发现,始终没有出现一个大的明星品牌,比如新东方、学而思,我们综合分析之后,发现主要原因有四点。


一、素质教育还是处于非刚需的阶段。


现在还算是一个比较好的趋势,我们可以感受到用户对素质教育接受度的提高,这个品类在由非刚需逐渐变得刚需,但这个是之前的历史上没有明星品牌现象出现的解释,以后会不会改变很难说。


二、素质教育很难标准化。


我们知道任何一个公司想要做大,标准化是一个非常大的前提。只有标准化之后才可能大规模复制,对于素质教育而言,比如你是一个舞蹈机构,你的这套机构标准化,包括你的美术,不同学生对于美术这个事能力不一样,从标准化的角度来讲,远远难于一些知识性的品类。


这也是为什么在线科学,在线数学思维更适合线上的品类。因为他们的结构化和标准化的程度更容易。


三、素质教育的用户消费周期短。


这一点是素质教育的从业者需要去解决的,到底怎么去延长用户的生命周期问题。


因为素质教育整体上是在学前阶段需求度最高,对于一家企业而言,你花了很多成本获客之后,你希望他不断续费,希望他转介绍,希望延长整个用户的价值,在这个基础之上,怎么才能尽可能地延长用户的消费周期,这个也是素质教育需要考虑的问题。


四、教学成果的出口效果难衡量。


对于应试培训机构而言,出口很简单,就是分数提升,但素质教育是不太能明显表现出这个结果的。现在家长对于素质教育的认可度越来越高,一定程度上可以缓解这个问题。


但是对于这个行业的从业者而言,需要考虑的是怎么创造出一个出口。比如我们看到数学思维这个赛道,有很多比较好的企业,因为他们会把学生在数学逻辑上的能力用图谱画出来。


当我们看到有这样体系化外显的东西之后,他一定程度上可以刺激家长续费,这当然只是其中的一种方式。


包括我看到有一些口才培养的机构,它在每一阶段的课程完成之后会有一些效果,这些人为创造出口的方式,可以一定程度上解决用户的续费或者用户对这个事情认可程度,这个赛道里面出口设置的问题也是一个点。



以上是我们分析素质教育行业还没出现头部企业的原因,再往下谈谈我们看到的趋势。


其实素质教育最适合做国际化的资源嫁接赛道。


比如现在的通识教育和比较先进的教育理念线下综合能力培养,这些很多资源嫁接或者理念嫁接都是来自于海外的。


而且,对素质教育的从业者而言,包括我也很同意嘟嘟漫的严总所说的:素质教育这个赛道,最终反馈给家长的是,孩子综合能力得到本质的提升,以及孩子非常享受这段时间的学习。达到这两个效果的素质教育机构,其教学才算成功了。


5

深入行业内部 做好差异化

最后,结合我们桃李资本的金融服务属性,我也给大家一点简单建议:


在素质教育这一赛道里想要做融资行为的时候,第一需要考虑到底怎么描绘你这个细分赛道的市场空间和前景。


这个赛道需要解决的问题是天花板的问题,市场自己的测算或者对于市场的预期是第一重要的。


第二要对整个同行的竞争优势做梳理,这是我们做融资服务的时候,经常帮助创业者和企业做的。


比如现在在数学思维、编程赛道里面,全国可能有几千甚至上万家的创业机构,你跟其他机构差异化在哪里,你的竞争优势是什么?这个赛道里面能胜出的核心因素是什么?你是不是最匹配这个因素的这家机构。



这些都是投资人会去选择在一个赛道里面想要最终下注的本质逻辑。从我们的角度可以简单的给到一定的建议。




华夏桃李专注于教育产业资本服务,以“助力新经济商业领袖”为使命,致力于通过产融结合推动产业进步。


华夏桃李业务涵盖教育机构的并购与IPO、投融资财务顾问、教育行业上市公司战略顾问等;华夏桃李以教育产业研究为基础,通过精品投行顾问助力教育产业升级,精准服务教育行业独角兽企业。


2018年9月16日,桃李资本品牌正式升级为华夏桃李,升级原有FA业务为精品投行,推出华夏上市公司研究院,目前已获得两家美股上市公司数千万元战略投资。



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